[Е. Мерзляков]

Основные ошибки, допускаемые бренд-менеджерами и директорами производственного маркетинга производственного сектора FMSG по работе с агентствами, разрабатывающими дизайн упаковки и этикетки

Если у вашей компании упали продажи и вы выявили причину падения продаж вашей продукции именно из-за устаревшего дизайна вашей упаковки, то вы начинаете поиск исполнителей для редизайна.
Текст | Марат Зарастов

Для данного случая всех руководителей департамента маркетинга предприятий можно разделить на две основные категории:
1. Самоуверенно берущих на себя ответственность за руководство по разработке дизайн-концепта упаковки или этикетки или формы бутылки (назовем это одним словом «упаковка»). Назовем таких руководителей, не имеющих специального образования — «переоценивающие свои возможности», а проще «переоценщики своих возможностей» в этой сфере.
Для справки: стоимость хорошего образования на мастера дизайна упаковки или бренд-криейтера за рубежом за 5 лет обучения у двух-трех хороших мастеров, имеющих свои большие школы, составляет в районе $700 000).
2. Вторая категория руководителей, которая пользуется «тряпочным телефоном» для поиска и оценки работ агентства. Или руководители производственного маркетинга ведутся на «замануху» со стороны агентств — низкая цена, скидки и прочее, не зная как правильно поставить работу с агентством, переоценивают его возможности полагаясь всецело на его «компетентность» в деле разработки оригинального концептуального дизайна. Агентство, пользуясь незнаниями заказчика, умело ему продает безконцептный дизайн (то есть продает не свою, а чужую идею, тиражируя ее).
И называются такие руководители «переоценщики возможностей агентства», полагая, что за его заплаченные $1500 он, заказчик, получит оригинальный концепт дизайна, которого ни у кого нет.

Первое
Прежде чем платить агентству какие либо деньги, изучите его публично выложенное портфолио. Если агентство не выкладывает своих работ публично и открыто на своем сайте или иных открытых сайтах для полноценного детального просмотра работ, то это говорит о многом. В частности, что у данного агентства нет собственных концептуальных работ, а если и есть какие-то свои идеи, то правильно оформить концепт дизайна не смогли (то есть в окончательной работе нет баланса и взаимосвязей форм и цветов), или у таких агентств все концепты заимствованы у кого то…
Агентство может ссылаться на то, что крутые заказчики запрещают выкладывать им свои работы, что бы не украли идею (концепт), но заказчик может запретить агентству выкладывать работы на публичное обозрение только до момента регистрации дизайна новой упаковки в патентном бюро или до выхода продукта в свободный торговый товарооборот (на полку магазина). То есть с момента разработки дизайна упаковки и до выхода упаковки в свободный оборот проходит как правило не более 6-8 месяцев, после этого агентство может выложить свою работу на свой сайт. Но если агентство работает 2 года и более и не создает свое публичное портфолио, то это тот случай, который я описал выше.

Второй очень важный момент работы с агентствами
Если все же у агентства есть собственное портфолио, изучите его внимательно: посмотрите, совпадают ли концепты различных работ для разных заказчиков? Если у агентства есть одинаковые концепты для разных заказчиков, то это агентство тиражирует собственные дизайн концепты (идеи), то есть разработав однажды идею для какого-то заказчика и эту идею агентство уже однажды продало, то в данном случае агентство предлагает (и продает) эту же уже купленную идею кем-то, вторично и третично, но с вашим логотипом и названием вашего продукта уже вам другому заказчику.
Вы скажите да бога ради жалко что ли…? Нет, не жалко, разница в стоимости. К примеру, вы платите за оригинальный концепт агентству $1500, а тиражирование любой идеи хоть своей, хоть не своей, стоит даже не $100, а $35. Исключения — если не было других договоренностей между заказчиком и агентством о продаже ему уже существующей чьей-то идеи (концепта) за цену оригинального концепта.

Третий случай
Когда агентство не тиражирует свою идею, а тиражирует зарубежную идею у других агентств, выдавая её за свою, продает вам за $1500. Это тиражирование хоть и зарубежной идеи стоит то же $35, но никак не $1500.
Как можно проверить откуда берутся зарубежные концепты? Вот два основных зарубежных сайта. Их очень много, но на этих двух собраны практически все топовые работы по упаковке глобальных (и не только) брендов всего мира.
http://www.thedieline.com
http://www.globalpackagegallery.com
Как пользоваться поиском? Допустим, у вас упаковка продуктового сегмента, вы заходите в food 2011 г. Если вы не нашли похожую на вашу работу, то смотрите другие года 2010, 2009, 2008… дальше не актуально смотреть, потому что концепты 2007 г. уже практически не используются.
Есть и российские сайты типа:
www.popsop.ru и www.sostav.ru
на них можно зайти в тематические разделы и в локальных (российских) брендах, в разделы косметика, продукты, напитки, алкоголь и так далее.
И тогда вы увидите, откуда берутся концепты на ваших упаковках, и либо это агентство само разработало собственную оригинальную идею, либо «позаимствовало» у кого-то.

Четвертый случай
Зачастую, когда вы заполнете бриф, вы проставляете ценовой сегмент продукта, не задумываясь, для чего нужна агентству эта информация. Это нужно для того, чтобы агентство при разработки дизайна упаковки точно попало со своим концептом дизайна в нужный ценовой сегмент. Их три: эконом, стандарт и премиум. Агентства, зачастую перебарщивая с концептом в стандартной нише своими наворотами, переводят продукт в премиальный сегмент или продукт эконом-класса в стандартную нишу.
Даже если концепт оригинальный и соответствует основной идее бренда, но агентство его сделало в дизайне визуально дороже обозначенного ценового сегмента, задача считается не выполненной, и заказчик в праве отказаться от оплаты данного концепта. Даже если после выпуска такого продукта вы не поднимете цены и оставите ее прежней, а ваш продукт стандартной ценовой ниши будет выглядеть премиально, то продавцы на полке в магазине сами будут ставить ваш продут в такую цену, на столько он реально выглядит. А любое поднятие цены — это есть падение продаж продукта и убытки для вас.
Поэтому за этим четко нужно следить, чтобы конечный дизайн выглядел и соответствовал своему ценовому сегменту. И был не недооценен и не переоценен.

Пятый случай — распространенный концепт дизайна
Агентства при разработке дизайна упаковки в ее центре большим незатейливым шрифтом из ворда на всю упаковку пишут название продукта и каким-нибудь образом выделяют одну букву в названии, и больше ничего нет на упаковке, кроме логотипа. Данный концепт не отражает всей полноты основных ценностей бренда, а если почитать концепт бренда, то разработанный концепт дизайна упаковки вообще не отражает никаких ценностей бренда. То есть данную работу агентства можно отнести тоже к безконцептному дизайну, и если вы за него заплатили всю стоимость концепта… то вы заплатили ни за что.
Да, агентство может ссылаться на западные некие подобные авторитетные бренды, но не надо забывать и путать, что там эволюция брендов составляет 200 лет (то есть эволюция бренда — это эволюция сознания потребителя), а здесь мене 15 лет. И рекламные бюджеты там не сравнить с местными. Поэтому то, что работает на сознание конечного потребителя в упаковке на западе, не всегда работает на конечного потребителя в странах СНГ, а в некоторых случаях вообще не работает. По этому тупое копирование западных концептов — убыточно для любой местной компании работающей в секторе FMSG.
И самое главное, если вы в начале своей работы с дизайнерским агентством или уже в процессе работы не знаете, как с ними построить работу правильно для себя, нужно обращаться к реальным специалистам, независимым экспертам, которые смогут быстро определить, каков конечный результат работы любого агентства. Концептуальная конечно сделанная работа или нет; собственный ли разработанный концепт или сделали тиражирование чьей-то идеи (чтобы доказать тиражирование чужой идеи, эксперт должен найти эту изначальную идею и показать ее в оригинале); конкурентный ли концепт по отношению к конкурентам или просто сделан на «ура», без учета конкурентного окружения; соответствует ли данная упаковка заявленному в брифе ценовому сегменту; будет ли работать на узнаваемость разработанный агентством логотип или нет.

Шестой случай
Очень часто бывают такие случаи, что заказчик заказывает логотип для упаковки у людей вообще никак не связанных с дизайном упаковки или хоть каким-то образом связанных с дизайном упаковки.
Заплатив хорошие деньги за разработку логотипа, заказчик не может проверить будет ли работать его логотип на упаковке или нет, так как нового дизайна еще пока нет, он берет логотип и приходит с ним в другое агентство, которое делает дизайн упаковки. Агентство не вправе возражать заказчику, делает свой концепт дизайна, не меняя (не производя редизайна) вставляет туда инородный новенький логотип, и логотип смотрится как инородное тело на упаковке.н
Теперь что делать? Либо опять платить и менять концепт дизайна и подгонять под логотип, либо забыть про потраченные деньги на неправильный логотип и делать новый логотип? Вообще, любой современный профессионально сделанный логотип должен работать и смотреться по форме а любой концептуальной упаковке, он не будет смотреться только на безконцептной упаковке, а цветовое решение можно подобрать под любую упаковку. Вывод на начальном этапе работы — а упаковка начинается с логотипа — заказчику нужно обращаться к независимым экспертам, которые смогут протестировать работу сделанного кем-либо логотипа, а иначе у заказчика опять будут убытки и сплошные разочарования.
Не буду называть названия компаний, но в 99% случаях, приступая к работе над упаковкой, даже работая с крупными холдингами, мне приходится переделывать (производить редизайн их логотипа), несмотря на то, что в его узнаваемость вложены огромнейшие деньги. Потому что старый логотип не вписывается в современный концептуальный дизайн упаковки и смотрится как инородное тело.
Есть в дизайне упаковки и прочие ключевые моменты и «подводные камни», о которых не знает заказчик, да и многие сотрудники дизайнерских агентств в силу свой некомпетентности в этом деле. Поэтому заказчику для работы с агентствами по упаковке надо привлекать на проект не бренд-менеджера или продакт-менеджера, а реального независимого эксперта в этом деле. В противном случае вы заплатите агентству минимум $1500 за «вчерашний день» и в результате преследуемые вами цели в дизайне упаковки будут не реализованы. Продажи вашего продукта еще больше упадут. А все деньги, заплаченные агентству, будут потрачены впустую. Даже не впустую, вы создадите себе еще большие убытки. И самое главное, вы сократите «жизненный цикл» своего бренда, который после неудачного редизайна может погибнуть, а именно совершить сильное падение продаж, которое потом невозможно будет восстановить даже новым «правильным» редизайном.

К заказчикам крупных республиканских брендов: обращайтесь за реальной экспертной помощью к независимым специалистам в оценке сделанного кем-либо дизайна упаковки и этикетки. Готов выступать в данных вопросах независимым платным экспертом.

Обсудить статью