Помощь
© Текст | Валентин Попов, креативный директор.
Valentin-popov@mail.ru
Когда я впервые попал в рекламу, мне показалось, что это другой мир, гораздо
более интересный и яркий, чем окружающая действительность. Как и многие мои коллеги,
я пришел в рекламу из журналистики, сокрушенный упадком эпистолярного жанра как такового,
и на этом фоне реклама показалась мне ярким и светлым пятном
Это был все-таки бизнес...
...и как всякий бизнес, он тянулся за алчной мечтой, но было в нем что-то элитарное, что-то наполненное смыслом. Шедевриальные примеры мировых видеороликов, принтов, «партизанки» только подтверждали правильность выбранного пути. По работе, правда, больше было адаптаций и слабых проектов, ограниченных бюджетом, вкупе с комментариями заказчика, но я верил в лучшее. Дальше – больше. Гениальные идеи, на которые ставило агентство, проваливались, откровенно проходные проекты шли в печать. Мечты о «каннских львах» отложились на потом, я стал частью конвейерного производства.
Сменив несколько агентств и пройдя путь от копирайтера до руководителя я стал более менее своим в этом диком мире казахстанской рекламы. Оказалось, что есть негласные, но всем известные правила игры – есть клиент, который считает агентство дорогой игрушкой, отбивающей бюджет на маркетинг. Есть агентство, считающее клиента несмыслящим в рекламе консерватором. На стыке их интересах, в жарких спорах утверждается один из вариантов, не обязательно самый плохой, но как есть самый шаблонный и рекламная кампания вываливается на рынок. Далее в зависимости от медиа-бюджета и числа показов достигается определенный успех, и обе стороны празднуют победу. По сути, к креативу это не имело никакого отношения, ну да бог с ним. Правила есть правила, все им негласно следовали, периодически то здесь то там даже стали появляться намеки на креатив, ситуация начала улучшаться. Огромные цифры на весь биллборд заслуженно стали считаться моветоном, некоторые примеры чего-то нестандартного, пока корявые, технически недоработанные, но уже свои, родные, зажгли лучик надежды, но…
Тут грянул ОН – Тот-чье-имя-нельзя-называть и глобально финансово умертвил все надежды на креатив в Казахстане.
На первый взгляд этого не скажешь. Кризис - это, прежде всего, видоизменение рынка, а всякое изменение, как известно, к лучшему. Когда рынок видоизменяется в нецивилизованную среду, теряя по пути все достижения – это уже не нормально. Вслед за массовым сокращением бюджетов на маркетинг, полетели в тартарары раздутые штаты агентств. Как и природа, люди не терпят пустоты. Одни тут же ушли в более мелкие агентства, другие и вовсе в типографии, кто-то переквалифицировался в фрилансеры. Цены начали опускаться, сначала неуверенно и единично, затем повально и массово. Клиенту больше незачем держаться за одно агентство, видя сколько на рынке голодных рекламщиков, готовых сделать все то же самое, но за копейки. Оказалось, что можно сделать рекламную кампанию за тысячу долларов, логотип за сотню, слоган отдать бесплатно. Привет, 90-е!
Что можно получить за 100$? Что-то неудобоваримое и напрочь заклишованное – факт. Хорошие вещи стоят хороших денег. Согласен, некоторые цены на рынке были завышены, в основном это касается крупных игроков и сетевых агентств, но по большей части наш рынок демократичен и относительно дешев. Я не кричу от восторга, когда подрядчик готов напечатать буклет за три тенге, у меня вызывают сомнение промоутеры, работающие за еду. Я искренне полагаю что дешевое – значит как минимум ущербное, максимум – экономически невыгодное впоследствии.
А многие довольны, еще бы, ведь теперь за копейки можно сделать себе рекламу. О том, что качество, вслед за ценой, катится по наклонной, они как-то не думают. Медийные агентства пишут сценарии, типографии в промышленных масштабах лабают сомнительный дизайн. Какой тут креатив, тут бы выжить.
А теперь внимание – вопрос. Какой смысл рекламы на лучших биллбордах города (благо свободные мест сейчас много), если она, реклама, не эффективна, не красива и не привлекает целевую аудиторию? Это выброшенные на ветер деньги. А мы говорим: «продажи падают – на дворе кризис».
Усугубляют ситуацию и новый вид тендеров, утвердившихся на рынке. Клиент присылает бриф и просит назначить цену за услуги. Причем зачастую цену, включающую продакшн. Оставаясь в неведении падения цен конкурентов, люди, сознательно занижая свой труд, обваливают и без того шаткий рынок.
Кто-то скажет – подумаешь, ну не станет креатива, жили и без него. Но задумайтесь – помимо эстетической ценности и подъема продаж (что на самом деле и есть конечная цель) креатив в промышленных масштабах говорит об общем уровне развития бизнеса в регионе. Где сейчас самые быстрорастущие рынки в мире? Китай, Индия, Бразилия? А теперь вспомните, какой у них мощный креатив, что каждый год они все активнее штурмуют рекламные фестивали. Неужели кризис их не коснулся, или у них другой менталитет? Нет, просто они не боятся ориентироваться на живых потребителей, а не на болванчиков, с упоением любующихся на счастливые лица.
И все же, все же, все же.
Как и вначале рецессии, так и по сей день, я считаю что кризис – лучшее время для рекламной активности. Цены – не самые высокие (главное не гнаться за оголтелой дешевизной), рынок рекламой не перегружен. Сейчас самое время для прорывных, креативных работ – побольше нестандартных разработок, еще большее использование интернета, яркие, сочные, грамотные идеи для рынка, а не сухая адаптация не работающих у нас европейских работ.
Давайте уже как-нибудь догонять весь цивилизованный мир. Кризис пройдет, а имидж компании/продукции/услуги останется. И я искренне надеюсь, что в этой схватке победит все же креатив.
Обсудить статью
