[Е. Мерзляков]

© Текст: Евгений Мерзляков, фото: Сергей Федорченко

ProGuide
Зеркало казахстанского креатива

Мало кто из дизайнеров не держал в руках российский "Индекс" - сборник работ рекламных агентств, а счастливчикам случалось видеть и иностранные каталоги, и лишь последние два года существует издание которое вместило в себя образчики креатива наших казахстанских РА.
О каталоге, о дизайнерах, о креативе - интервью с руководителем проекта, Игорем Ханом

Как возникла идея создания каталога, объединяющего в себе портфолио рекламных агентств, дизайн-студий, а теперь и дизайнеров-фрилансеров?
Эта идея появилась давно, лет 6 назад. Первоначально, планировал сделать только Интернет-портал. Я очень много работал в банке, хотя и до этого был очень тесно связан с рекламой (работал дизайнером и в рекламных агентствах, и в типографиях). А когда мы с банком выбирали, с кем сотрудничать, нам пришлось перелопатить около 20 рекламных агентств, по две презентации в день. У нас голова шла кругом, а все говорили, что они самые лучшие. Попадались интересные случаи, когда на один и тот же бренд находилось два-три автора. Чтобы таких казусов не было, и появилась идея создать каталог - печатное издание, которое бы расставило все точки над i. Ведь там компании будут представлять только свои работы, иначе это уже дело подсудное.

Почему каталог называется ProGuide?
Знающие английский примерно представляют, что значит «proguide», и правильно его произносят. Но, случается, мне звонят и называют каталог «прогуиде». Приходится объяснять, что «ПроГайд», это – «промоушен гайд», т.е. гид по продвижению.

Практически все участники рекламного бизнеса хотят его максимальной прозрачности и цивилизованности…
Это нормальное желание, потому-то все хотят нормально конкурировать и работать. Ведь не интересно, когда вся креативная реклама делается только для нескольких транснациональных компаний, доминирующих на рынке. А весь малый и средний бизнес не приучен к рекламе вообще.

При создании каталога учитывался опыт аналогичных изданий?
Конечно! «Индекс», «Креатив», английские и даже корейские каталоги. Их достоинство в том, что они четко структурированы: полиграфическая продукция, графический дизайн, логотипы, фирменный стиль. У нас же рекламный рынок такой ужасно маленький, что бренды делают 5-6 агентств, а остальным остается только адаптировать их. Российский же «Индекс» выпускает отдельные каталоги и по календарям, и по фирменному стиль, и даже по открыткам. Думаю, до такого уровня мы вряд ли скоро дойдем. У нас рождается не так много брендов, а логотип часто создается только для того, чтобы зарегистрировать компанию. Что и как будет дальше с ним, никому не интересно. И поэтому очень много работ просто пропадает, мы их не видим.
Первоначально, желая приблизить внешний вид страниц каталога хотя бы к тому же «Индексу», я делал шаблоны страниц, но понял, что у рекламных агентств проблема еще и с грамотным портфолио. Тогда я предложил: «Преподнесите себя так, как вы считаете нужным, покажите свою имиджевую рекламу». Но тут получился прокол, потому-то имиджевая реклама работает не так, как портфолио. Я общался со многими рекламодателями, купившими ProGuide. Все они обращают внимание на портфолио, им не интересна просто красивая картинка с адресами, ничего не говорящая об опыте рекламного агентства. Портфолио дорогого стоит, это выставка достижений рекламного агентства или дизайн-студии.

В справочнике представлены регионы?
С регионами туго. Они в основном представлены производственными компаниями. Как правило, в регионах «креативят» свободные художники либо дизайнеры-одиночки. Мы ездили по регионам 4 года назад, в основном там более-менее работает «офсетка», цифровая печать, наружная реклама. Но региональный рекламодатель предпочитает размещать заказ в Алматы. Удивительно, насколько неактивны алматинские рекламные агентства, в регионах – тишина полная.

Расскажи про первое издание.
Первый номер вышел в 2006 году. Мы еле собрали 39 компаний. И я рад, что нас поддержала АРАК (Ассоциация Рекламных Агентств Казахстана). Ведущие участники рекламного рынка признали, что этот проект нужен, полезен, и что давно пора этим заниматься. До меня раза три пытались создать нечто подобное, но каждый раз что-то проваливалось.
ProGuide - тяжелый проект, но постепенно люди о нем узнают. Второй выпуск был уже легче. Даже рекламодатели теперь ждут, звонят, и спрашивают.



Насколько второй выпуск ProGuide отличается от первого, какие недостатки вы учли?
Во втором каталоге мы попытались привести все страницы к одному графическому стилю, выделили рубрики. Третий каталог будет отличаться не столь значительно. Добавятся новые рубрики: например «дизайнеры рекламы». Они будут размещать свои портфолио, как физические лица, для них цена будет ниже, чем для агентств. Учитывая пожелания заказчиков каталога, добавится рубрика, содержащая справочную информация по рекламным агентствам. Это будет платное размещение на один год в конце справочника, с логотипом и контактными данными, как в обычных телефонных справочниках. Ведь менеджеры не хотят забивать свой стол всевозможными «желтыми страницами», один каталог, в котором можно найти все, что нужно по рекламе, гораздо удобнее.

Насколько Proguide, как проект, коммерчески успешен?
Пока мы только вкладываем деньги, продажи растут медленно, и даже третий выпуск, скорее всего не принесет доход - это долгосрочный проект. Деньги за размещение информации целиком оплачивают производство. Сейчас мы больший упор хотим сделать на сайт. Рестайлинг сайта делает Glatis. Это будет интерактивный, мультимедийный сайт, будут даже блоги. Мы надеемся запустить его в марте. Пока обдумывается структура сайта-портала. Сейчас идет активная работа над этим.

Насколько успешно продается место на страницах каталога?
Огорчает, что вместо запланированных 2-х месяцев на работу мы тратим пять! Буквально до последнего дня агентства несут свои файлы. В этом году мы уже сдали каталог в типографию, уже пошли первые листы, стоп! Мы останавливаем машину, перевыводим пленки, чтобы вставить еще одного участника. Я очень хочу третий выпуск собрать за три месяца. Четко все регламентировать. Ведь чем дольше мы собираем выпуск, тем меньше у нас остается времени на распространение, ведь остается всего полгода. Выход третьего «ПроГайда» я планирую на первые числа сентября. Как раз тогда начинают формироваться бюджеты у рекламодателей, они активно ищут партнеров на следующий год, и вот тут нужно на стол положить им наш каталог.

Расскажи о диске, который идет вместе с каталогом.
Это отдельная история. Размещение на компакте было бесплатным, как на пилотный проект. Но какими клещами пришлось вытягивать ролики из компаний! Даешь бесплатно возможность рассказать о себе как можно больше… Я даже лимитов особых не устанавливал. Вечно какие-то проблемы, нет дизайнера или времени. Какое-то отношение к этому не созревшее. Что говорить о рекламодателе, если сами рекламщики крайне неорганизованы. Есть некоторые агентства, которые заказывают другим дизайн-студиям отобрать и оформить им их портфолио для ProGuide. В этом году мы сотрудничали с компанией AVproduction, которая занимается тиражированием и печатью на дисках. Тоже совершенно новая компания, у них неплохое качество печати, и диск получился вполне успешным.



Насколько будет внешне отличаться третий ProGuide от второго?
Они будут похожи, но обложка у третьего будет проще. С загибом и с вырубкой под компакт-диск. Я думаю, такой дизайн останется и на последующие выпуски. Потому что наши типографии не могут дать то качество, которое я жду - качество европейских каталогов. К сожалению, собирать хорошие каталоги у нас не научились. А на приладку я просто прихожу с термосом с кофе и "живу" в типографии, пока идет печать выпуска.

Российский каталоги делают простую обложку, с очень скромным дизайном. Ты же организовал целый конкурс среди дизайнеров на дизайн обложки…
Это и популяризация каталога, и попытка объединить дизайнеров вокруг проекта. Первый конкурс показал, что дизайнеры хотят участвовать и обсуждать работы коллег. Поэтому есть такой конкурс (в этом году он будет называться «Дизайнер №1 - 2008»). Мы хотим, чтобы как можно больше людей чувствовали свою сопричастность с каталогом, свое соавторство с проектом. И хочется, чтобы каждый новый выход был сюрпризом. Был забавный случай, когда я привез каталог в одну серьезную юридическую компанию, и они искренне радовались, что на обложку попала именно та работа, за которую они голосовали. Конкурс делает проект интереснее, живее, демократичнее. В этом году условия упрощены, могут участвовать и тридэ-моделлеры, и фотографы… Победитель получит денежную премию, остальные призеры - бесплатное размещение.

Насколько охотно рекламные агентства размещали своё портфолио в каталоге?
Особых проблем не было. Но я сталкивался с поразительным фактом, когда агентство говорило, что они в рекламе не нуждаются, что у них своих клиентов, «как собак не резаных», дословно! Но рынок ведь развивается, и даже крупный рекламодатель «прыгает» от одного агентства к другому. А мне отвечают: «Ну вот тогда мы к вам и обратимся!». Абсурд!

Сколько будет стоит размещение для свободного дизайнера?
В среднем 25-27 тысяч за разворот. Это может себе позволить любой практикующий дизайнер раз в год. Хотя бы, для того чтобы показать свои работы своим коллегам и рекламодателям. С просьбой разметить работы свободных дизайнеров выступил сам рекламодатель - не все хотят работать сразу с агентством, а контактов и выходов на дизайнеров у них нет.

Дизайнеры каких областей попадут в новую рубрику - «Дизайнеры рекламы»?
Надеется место и для дизайнеров интерьеров, и для дизайнеров одежды. Потому что на них тоже есть большой спрос. Мне звонят рекламодатели, которые ищут таких дизайнеров и хотят работать с ними напрямую.

Будут ли представлены компании, оказывающие специфические рекламные услуги, например, лазерная гравировка на стекле или изготовление ручной бумаги?
Да, такие компании в формате нашего каталога, и мы ждем от них предложений.

Планируете ли вы делать презентации очередных выходов каталога, праздник с награждением победителей конкурса?
Это было бы очень интересно, но пока тяжело по деньгам. Я думаю, что такое будет возможно после выхода 5, 6 выпуска. Пока мы только выходим на самоокупаемость. Ведь мы начинали в прямом смысле с нуля, с рассылки коммерческих предложений по факсу. Я активно выезжал на презентации, рассказывал, доказывал. Когда готовили второй выпуск, мне уже было что показать. Агентства смотрели первый каталог в руках и видели, что проект начинает набирать обороты, что он жизнеспособен.

Сколько людей работает над каталогом?
Три человека: два занимаются исключительно продажами, я собираю каталог. Агентства сбрасывают мне свои блоки на СД или по «мылу». Это намного облегчает сборку, т.к. файлы уже готовы к печати

Какой тираж достаточен для Казахстана?
Первый каталог мы выпустили тиражом 5 тысяч экземпляров, но в основном его презентовали, а не продавали. Второй выпуск реально планируем продать в количестве 1500 штук. Для третьего выпуска мы остановимся на тираже 2-2,5 тысячи с учетом регионов. Насколько показал опыт, для Алматы достаточно 1,5-2 тысяч. Даже больше чем достаточно.

Насколько информация в каталоге будет актуальна именно на текущий момент? Будет ли смысл хранить у себя все выпуски?
Я думаю, что новая рубрика существенно освежит третий выпуск. Дизайнеры покажут все свои работы, наверное, аж с 1993 года! Ну а дальше, нет смысла повторять свои работы, это неэффективно, т.к. архивы прошлых выпусков будут представлены на компакт-диске. И агентства, и дизайнеры должны нарабатывать новое портфолио, это ведь в их интересах. Новый выпуск будет, конечно же, актуальным.

Учитывая, что период между выпусками – год, нет ли идей по выпуску приложения к основному каталогу?
Да, конечно, есть идея. Не знаю, как к ней отнесутся агентства... Вместе с каталогом выпустить приложение, в котором бы были собраны непринятые заказчиком работы - это очень интересно! И, может, окажет влияние на рекламодателя, показав ему, какие работы он мог бы получить, если бы не был столь консервативным… Но насколько это будет корректно?..

Я слышал про девушку-дизайнера, которая собирала в портфолио только те работы, которые не принял рекламодатель. Она считает, что работы, которые приняты, людям показывать нельзя.
Это встречается на каждом шагу.

Мне кажется, есть еще один щекотливый момент: если агентство включит в свое портфолио рекламный модуль или этикетку алкогольной или табачной продукции, возникнут ли спорные моменты с Законом о рекламе?
Наш каталог - это не СМИ, и это не реклама продукции. Это - реклама портфолио агентства. Я думаю, что до такого абсурда дело не дойдет. Да и наш каталог не для широкого круга читателей. А учитывая, что наш каталог актуален на текущий год, я думаю, постепенно подобная реклама просто исчезнет со страниц.

Появление каких недостатков второго выпуска ты хотел бы устранить в третьем?
Не касаясь полиграфии, пожелание к рекламным агентствам и дизайнерам – поменьше имиджевой рекламы, она не будет работать. Серьезно говорю. Это делает каталог интересным. Только портфолио может продать. Когда твои конкуренты показывают все, что они наработали, демонстрировать имиджевую картинку безответственно. Другое дело - новые компании, которые только открылись в этом году. Но и от них в следующем выпуске рекламодатель ожидает увидеть выполненные работы.

Как люди узнают о каталоге?
Мы размещаем рекламу в специализированных изданиях по маркетингу, в журнале «Ваш капитал». Также планируем изменить структуру сайта, чтобы люди получали от нас новостную информацию. Мы хотим, чтобы агентства анонсировали свои свежие работы в виде небольшой информации, которая всем интересна, пресс-релиза о запущенной рекламной компании. Это совершенно бесплатный пиар для агентства. Так делают на российских сайтах - они молодцы, а у нас царство сонных мух.

Многие сейчас говорят о кризисе, клиенты агентств сокращают свои бюджеты... Это отразится на издании?
В любом случае нам нужно пинаться, пусть это будет хоть 10-й или 150-й кризис! Именно в такие периоды и зарабатываются деньги. С нашей стороны было бы предательством плюнуть на все, и, отойдя в сторону, ждать лучших времен. Не бывает такого! Лучшие времена делают люди, нужно работать каждый день. Это касается всего рынка - и рекламодателя, и рекламщика. Именно поэтому я поддерживаю АРАК. Им нужно поставить памятник хотя бы за то, что они организовывают рекламный фестиваль. Это невероятно сложно - подтянуть наши инертные агентства к участию! Российские или украинские агентства участвуют намного активнее в нашем международном казахстанском фестивале. Грош цена агентству, которое выживает только в благоприятных условиях.
Ты говоришь, что практически весь бюджет уходит на печать каталога. Почему бы не печатать его в Китае или Киргизии?
В Китае такой тираж как у нас (5 тысяч) просто никому не интересен, другое дело, если бы было 50 тысяч! Китай отпадает. Есть еще такая специфика: очень многие агентства присутствуют на приладке. Я срывал дизайнеров буквально ночью, часа в 3, для подписи печати. Кстати, неслучайно первый каталог у нас был на пружине. Мне как-то попался миланский каталог - это что-то! У итальянцев руки растут из правильного места. Фишкой их каталога было то, что каждый дизайнер, каждое агентство размещали свои страницы на той бумаге, которую сами выбрали. Это изумительный каталог! я не знаю, сколько он стоит... Конечно, у нас такое нереально.

Ты не боишься того, что, открыв страницы каталога для фрилансеров, в итоге рискуешь получить страницы низкого качества?
Я думаю, что стоимость в 200 долларов заставит дизайнеров все-таки думать, какие работы следует показывать.

Учитывая тотальную лень алматинцев, скажи, как желающие могут получить каталог?
У нас доставка по городу совершенно бесплатная, я везде это подчеркиваю.

Как ты сказал, каталог создан для того, чтобы сделать рынок более цивилизованным. Сколько лет, по-твоему, должно пройти, чтобы это случилось?
Во Франции, где рекламные агентства появились лет сто назад, подобные каталоги стали выпускать лет 20-30 спустя. Благодаря информационному буму, связанному с Интернет, у Казахстана есть шанс пройти этот путь не за 30 лет, а гораздо быстрее. Три-четыре года, и рынок привыкнет к нашему изданию.

Обсудить статью

Автор выражает свою признательность Татьяне Соколовой за помощь в редактуре статьи

Ссылки по теме:
ProGuide.kz
Конкурс «DESIGNER №1-2008»